《速度與激情》有句經典臺詞“不飆車就死亡”。對于被疫情“折騰”三年的所有連鎖行業來說“不開店就等于在慢性自殺”，擴張是連鎖品牌的天性，似乎開店才能證明品牌生生不息。

“二十大報告要求堅持以推動高質量發展為主題，對于酒店業來說，質的有效提升和量的合理增長是未來的主流發展方向。”有業內人士指出，中國酒店40年，經歷過速度與激情的【規模】盛宴，正在邁入【高質量】發展的大考之年。

速度與激情：為了“拓展”

中國飯店協會《2022年中國酒店業發展報告》顯示，國內酒店連鎖化率達到35%，同比去年增長4個點；預計在2025年達到45%。因此，未來三年，酒店業會仍然會朝著規模化發展——集團化和品牌化速度不會放緩，頭部品牌效應更加明顯。同時，為了品牌拓展，各大酒店集團將進一步強化其發展策略。

一是，加快新品牌推出腳步，且品類向上趨勢明顯。

中國市場何其重要？各大酒店集團的品牌矩陣就是例證。一方面，中國已經成為很多國際品牌除本土市場之外的第二大市場，例如，希爾頓集團旗下標志性高端精選服務酒店品牌——希爾頓花園酒店在大中華區發展勢頭強勁，簽約酒店數量占比達全球簽約總數的近三分之一，開業酒店預期翻三倍，因此，越來越多國際集團開始將新品牌引入中國市場，希爾頓惠庭、洲至奢選(Vignette Collection )、JO&JOE等在疫情這三年先后入場；另一方面，中國本土酒店集團加快研發創新速度，針對不同細分賽道推出主題化酒店品牌，例如，錦江先后推出了原拓、繽躍、庭冉云居等新品牌。

與此同時，酒店拓展的品類向“上”發展。邁點研究院近日發布的《2022年9月中國酒店業發展報告》顯示，備戰十一黃金周，9月酒店品牌緊鑼密鼓開業，加速布局。據不完全統計，2022年9月新開業130家酒店，新簽約項目91個，類型橫跨全品類；其中，中高端酒店引領主導——開業和簽約數量占比最大，分別為38%和33%。

二是，迎合消費市場需求，持續保持品牌煥新升級能力。

舉個例子，2014年入華的希爾頓花園酒店，于2019年為中國市場量身定制新版本。秉持為賓客創造超值的全方位住宿體驗的宗旨，全新版希爾頓花園酒店在“美生活”、“智生活”、“享生活”三個層面上下足功夫，設計過程中直擊新一代中國賓客出行住宿最關心的問題和常遇見的痛點，呈現了具有競爭力的亮點和優勢。

2019年5月，希爾頓面向中國目標消費群體進行了全新版希爾頓花園酒店的產品調研。調查結果顯示，全新版希爾頓花園酒店擁有超過同行業的超高消費者滿意度，無論是品牌概念，客房體驗，還是公區設計，均得到90%以上的正面評價，尤其在舒適度、空間感和設計感上獨占鰲頭，極大地增強了希爾頓團隊及投資者的信心。

三是，管理模式變革，進一步開放特許經營模式。

國內相關法律、政策和商業環境等外部條件的逐漸成熟為酒店特許經營模式的推進提供了良好的土壤；與此同時，國內酒店業主的投資經驗也日趨豐富、經營管理能力不斷提升，管理公司也逐步放大特許經營模式的開放力度以吸引投資者，預期未來特許經營模式覆蓋的品牌深度和廣度有望進一步擴大。

筆者觀察發現，自2021年正式在中國開啟特許經營模式以來，“委托管理+特許經營”雙管齊下，希爾頓花園品牌在2022年可謂風生水起，手動輸入“希爾頓花園”關鍵詞，搜索出來的媒體報道多是簽約、開業、籌建。據希爾頓花園方面透露，截至2022年9月，希爾頓花園特許經營簽約總量占總簽約量60%；今年已火速簽約16個特許經營項目，并且實現了首批特許經營酒店的開業——合肥濱湖新區希爾頓花園酒店、成都寬窄巷子希爾頓花園酒店、郴州北湖希爾頓花園酒店等。

業主凝視：高質量才能拿高分

行業必須正視：后疫情時代的酒店投資已在回歸理性軌道上前進。中國旅游協會休閑度假分會會長魏小安在《重整中國旅游》強調“看大勢”的重要性，并且指出，經過四十年的發展，旅游領域的各個行業供求關系都比較寬松，有些已經供過于求，在硬件建設上基本上找不到明顯的短板和制約點……對于投資商來說，硬開發的時代已經過去了，軟開發的競爭開始激烈。

站在業主投資人視角來看酒店投資，品牌方必須要給出一份高效的投資方案，才能在他們拿到高分。這就意味著，品牌方在酒店項目拓展時，不僅要速度快，而且要確保高質量發展——尤其重視搶奪高質量的項目和業主資源。希爾頓花園就明確表示，圍繞著“以城市中心為核心，全面布局高鐵沿線”的戰略思路進行布局，成為業主增值、保值、去庫存的最優方案；而實現這個布局，靠的就是三個“核心”+一個“實力”，即：滿足核心城市、核心位置、核心商圈，與有實力的業主精誠合作。

如何高分出線？

首先，具有市場號召力的品牌是連鎖酒店擴展的一張“快”牌和“硬”牌。因為和消費者一樣，業主投資人同樣對知名品牌有著天然好感。

其次，嚴苛的項目選址是另一張含金量很高的硬牌。位置決定一切，這是酒店投資的黃金定律。盡管近些年來，“下沉市場”、“旅游目的地”等一些熱詞走紅于投資圈兒，但大品牌對于選址絲毫沒有放松標準，有著品牌自己的堅持。

具體案例來看，2022年，希爾頓花園酒店再度進駐多個全新目的地，進一步提升市場覆蓋率：環渤海地區如今已成為中國北方經濟發展的“引擎”，石家莊長安希爾頓花園酒店位于長安區核心位置，交通便捷，周邊配套設施豐富，輕松滿足賓客的不同需求；中部地區正經歷著發展的大好機遇，周口淮陽希爾頓花園酒店選址于周口市4A級風景名勝區太昊陵之鄰，遙望萬畝龍湖，讓旅行者在體驗秀美環境的同時也能感受到國際酒店品牌所提供的周到安全的服務；入住鄭州高鐵東站希爾頓花園酒店，賓客可通過附近地鐵快捷造訪城中經典景點。

最后，必須要看的就是一張“軟實力”品牌，也是業主投資人急需的牌——運管能力和服務水平。筆者研究發現，盡管各大品牌陸續開放了特許經營模式、讓“委托管理+特許經營”雙管齊下去給與業主更多靈活性，但這兩種模式仍然需要品牌方的精細化運營和賦能。

一方面，在與業主簽訂委托管理合同后，派出以總經理為首的專業酒店經營管理團隊，整合希爾頓集團資源優勢，無論何時何地，發生何種狀況，都能及時給與解答、支持。

▲ 圖片：向市場獲取生意，保證希爾頓花園酒店團隊綜合經營管理能力

另一方面，搭建完善的特許經營運營體系，包含：品牌標準、商業發展服務、自助服務工具、特許經營支持、質檢及賓客滿意度和忠誠度追蹤，以及其他應對措施。

同時，希爾頓大中華區及蒙古精選服務型酒店投資發展副總裁陳寶柱表示：“成功經營特許經營的酒店品牌的業主都對本地市場和項目周邊市場有著充分的了解與認識，并依靠他們在本地人才市場的號召力，吸引人才并打造自己的管理團隊。在此基礎至上，這些業主的下屬團隊都有著優質水準，并為自身創造了最大的利潤空間。”

▲ 圖片：希爾頓花園特許經營模式解讀

筆者研究發現，無論式何種管理模式下，兩個保證成功的基本點是不變的：一是品牌專屬的運營團隊及核心關鍵人，例如委托管理模式下的總經理、特許經營模式下的特許經營支持總監，他們是與業主日常運營溝通的關鍵角色；二是培訓體系，它涉及總經理訓練營、業主培訓和自主學習資源的立體化培訓。此外，開發的后期服務可持續性、實際問題解決能力和服務質量影響著業主的投資意向。

“中國酒店市場越來越成熟，競爭也越來越激烈，如果不是成熟品牌、強勢品牌，很有可能在越來越內卷的市場下，生存空間越來越小。酒店投資最終比拼的一定是長期穩定的收益，所以地段、租金、品牌和較強的同品牌距離保護都不可忽視。通過不斷跟希爾頓集團談判，并經過集團的嚴格審查，我們的酒店管理公司爭取到了西南區域第一家特許經營加盟店——成都寬窄巷子希爾頓花園酒店。”疫情之下，資深酒店投資人劉宴斌選擇投資希爾頓花園的投資邏輯很簡單：一是，物業商圈好、價格實惠——希爾頓花園約200間客房，獨棟物業位于寬窄巷子，但租金并不貴；二是門店區域保護策略佳——希爾頓花園的近距離保護原則，限定在三公里之內，可以保障客流不被稀釋；三是對疫情后的經濟復蘇有信心，相信疫情過后，中高端酒店一定會迎來消費復蘇，甚至是發展的黃金期。

大考之年：集體“卷”向降本增效

“回歸本質，無論是委托管理還是特許經營，最核心的關系就是管理公司、消費者、和業主之間的關系。我們希望品牌、消費者和業主三者間的關系能夠越來越緊密，從而形成一種良性、可信賴的生態閉環。而在場的所有業主，就是我們最珍貴的合作伙伴。”陳寶柱在“花開·新希冀”2022希爾頓花園品牌投資品鑒會上表示，期待與業主共同相約塑造下一個酒店時代的輝煌。

▲ 圖片：希爾頓大中華區及蒙古精選服務型酒店投資發展副總裁 陳寶柱

酒店業常常喜歡用婚姻關系來比喻品牌方與業主方的關系。走向婚姻關系的雙方，歷經風雨同行會越來越了解彼此、靠近彼此。酒店品牌在經歷了多年業主關系磨合之后，越來越懂得如何用業主思維來經營關系，以期在未來實現百年好合。

展望未來，疫情或將持續伴隨行業發展，歷經疫情淬煉的中國酒店業在這場持久的危機中求存思變，而邁入后疫情時代的中國酒店投資也逐漸踏向更為成熟理性的軌道。筆者觀察到，疫情下，品牌方和業主方都面臨著“高質量發展”的大考，而一個明顯的趨勢就是“集體卷向降本增效”。

面對不確定性，變則通，降本增效的構成前提來自于靈活性。比如，在業主關系方面，已經有了委托管理、特許經營等多種管理模式并存，以確保溝通成本的降低和管理效能的提升；為了確保品牌經營策略的有效落地，酒店集團越加關注組織架構的靈活性，越來越多的獨立品牌專屬運營團隊被組建出來；一向強調品牌標準的連鎖平臺也可以關注更多靈活性，以希爾頓花園為例，客房設計采用70%標準與30%靈活的概念、用高百分比的標準來確保施工質量，酒店公共區域采用70%創意與30%標準的概念、可依照每一家酒店的屬地特色與地方人情定制公共區域的設計風格，機電工程部分則會充分理解項目可能遇到多樣變化的物業條件例如老酒店翻新，平衡機電成本與保證住客的舒適度。

業主投資人比以往任何時候都更關注成本控制，酒店品牌必須深入解構業主的投資訴求，優化投資模型，構建了一個具有行業競爭力、且可持續發展的穩健投資生態體系，讓業主的投資成本更加穩健可控。例如，全新版希爾頓花園，通過對客房、餐飲、采購、顧問管理及各個方面進行了全面模塊化、標準化設計，最大程度上對酒店的籌建成本和時間進行了壓縮，達到平均單體酒店總造價下降49%，坪效比提升40%，這其中包括實現了施工周期縮短50%，廚房造價和面積均減少50%，IT設備成本下降30%，以及物資采購成本下降11%等實質性的成本控制措施。

增效賦能是個長期工程、也是個系統工程。連鎖品牌的集團化優勢在增效方面尤為突出。舉個例子，從希爾頓榮譽客會、希爾頓全球銷售、全球分銷、全球品牌市場營銷與電子商務、收入管理、到預訂服務及賓客關懷，來自希爾頓集團強力的商業引擎將為每一家希爾頓花園酒店經營業績保駕護航。

寫在結尾

對于中國酒店投資市場來說，國際品牌和本土品牌，花開兩朵各表一枝，各自有著明顯的競爭優勢。

正如希爾頓花園酒店業主代表陽光城集團股份有限公司酒店管理部負責人李欣偉曾評價希爾頓花園酒店時表示：“在過去數年的合作中，希爾頓花園酒店穩定地輸出管理和人才建設，提供優質且非常有競爭力的產品，幫助我們解決了很多行業痛點，順利排解了日常運營中遇到的困難。這一次，我對全新版的希爾頓花園酒店更加充滿期待。”

從長遠來看，高質量發展是中國全面建設社會主義現代化國家的首要任務。所謂高質量發展，就意味，過去以“吃紅利”的增長模式將退出歷史舞臺，未來公司的發展，是從外部的動力變成內生的動力——通過科技創新、商業創新、人才創新，以及以人為本的文化創新來驅動公司/品牌的再次發展；所有的品牌開發和運營都要務實落地，扎根本地市場。尤其是對于國際品牌來說，即將迎來新一波兒的本土化發展，它需要更貼近中國市場更接地氣。